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A logística do e-commerce nas lojas físicas

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Publicado em Quarta, 02 Agosto 2017 09:32

No Brasil, desde o início dos anos 2000, quando o e-commerce começou a ganhar maior importância como canal de venda, as discussões sobre as operações logísticas para suportar a estratégia do novo canal eram constantes.

Nos primeiros projetos logísticos de e-commerce desenvolvidos pela equipe da IMAM, a oferta de serviços/operações logísticas, bem como a necessidade de melhor entender o comportamento do canal “on-line” ajudaram muitas empresas a implementar projetos com operações logísticas independentes.

Atualmente, esta realidade vem se alterando. Prova disso é o recente anúncio da gigante varejista Target, que passará a fornecer um serviço de entrega de itens variados, até o dia seguinte a compra, por uma taxa fixa de US$ 4,99/caixa, como destacado pelo periódico SupplyChainBrain, em 31 de Julho de 2017. A operação foi testada inicialmente com os funcionários da empresa e estréia agora na região de Minneapolis, perto da sede da Target. Mas a principal novidade desta operação não é a entrega em si, mas sim a Integração Operacional.

OPERAÇÃO INTEGRADA
O conceito por trás desta nova operação da Target elimina definitivamente a separação que existia entre o atendimento e-commerce e o de lojas físicas. As prateleiras de lojas agora também abastecem a demanda “on-line” do comércio eletrônico e as lojas físicas também operam como armazéns, onde os funcionários das lojas adicionam o “picking” e o processo de embalagem às suas atividades diárias.
Neste tipo de operação, embora existe a necessidade de um ótimo planejamento operacional baseado na gestão da demanda, isto está se mostrando muito mais econômico do que manter centros de distribuição específicos para atender as demandas das lojas físicas e virtuais.
E, no caso da Target, as barreiras para que esta integração funcione estão sendo removidas dentro das próprias lojas.

MOTIVAÇÃO PARA A MUDANÇA
O que tem motivado empresas como a Target a desenvolver este tipo de operação é a necessidade de resposta direta ao serviço que a Amazon.com tem oferecido ao mercado, para alimentos e mercadorias domésticas, a uma taxa fixa de US$ 5,99/caixa. Este serviço da Amazon.com é parte de uma estratégia do maior varejista mundial na guerra com supermercados/varejistas, que também inclui a abertura de lojas físicas em locais selecionados, o que já ficou claro quando da aquisição da rede WholeFoods. Além disso, tanto a Amazon quanto a Target também estão competindo com a Instacart, empresa que fornece entregas a domicílio de mercadorias de vários varejistas físicos.

Mas se já existe empresas operando esta logística para determinados varejistas, não seria mais viável a Target ou outro varejista utilizar os serviços da Instacart, por exemplo?
A dificuldade para este tipo de operação se dá pelo aumento contínuo da velocidade e conveniência para o consumidor “on-line”. A tendência é que, na maioria dos casos, as operações a partir de centros de distribuição tradicionais não mais conseguirão atingir os objetivos de entrega, principalmente se estas instalações estiverem localizadas distantes dos centros populacionais. Será muito melhor atender as demandas diretamente das lojas, que podem estar a apenas alguns quarteirões do comprador “on-line”.

VALORIZANDO A LOGÍSTICA DO LOJISTA
Lojas de bairro, centros de compras, magazines, supermercados, entre inúmeros outros canais já são realidade no Brasil. O desafio nos recentes projetos da IMAM Consultoria para varejistas/e-commerce está sendo justamente a integração de operações logísticas, características em armazéns e centros de distribuição, nas lojas físicas onde, combinando estratégias operacionais, WMS, equipamentos de estocagem/movimentação e um adequado sistema de reposição, pode-se gerenciar adequadamente as operações logísticas nas lojas, sem comprometer a produtividade operacional e sem sacrificar também o merchandising e outras características específicas do varejo.
Como ainda se investirá muito tempo discutindo conceitos, naturalmente passaremos por mais uma mudança gradativa ou responderemos, abruptamente, a iniciativa de algum varejista que resolveu “quebrar a regra do jogo”.

Há aproximadamente 10 anos, integramos uma equipe de projeto que foi responsável por atender o canal “on-line” diretamente a partir das lojas físicas de uma grande rede varejista, porém a solução encontrada acabou sendo, após análise de viabilidade, operar a logística a partir de um CD. A relação custo-serviço acabou prevalecendo e o atendimento a partir das lojas foi descartado. Hoje, só dá para assegurar que existe uma forte tendência desta relação ser alterada e tudo dependerá do nível de serviço esperado e das ofertas que teremos no mercado.

O DESAFIO DO TEMPO E ESPAÇO
No dia seguinte, no mesmo dia, na hora, urgente... é bem provável que o desafio do tempo de entrega seja cada vez mais determinante no serviço. Entregas cada vez mais rápidas podem demandar estratégias diferenciadas e combinar operações logísticas em lojas, aplicativos para viagens compartilhadas, veículos de separação e entrega, sistemas de gestão operacional etc.

Onde está o produto? As lojas terão que ser superdimensionadas? Qual é o risco da ruptura neste cenário? Os custos de atender a partir de 2 lojas próximas compensa? Teremos tempo para negociar com o cliente uma possível substituição de compra? E o concorrente, como atuará? Como o concorrente estará abastecido para atender a demanda? Qual o papel do S&OP neste cenário? Será necessário contratar mão-de-obra nas lojas? E a estrutura organizacional das lojas para atender os 2 canais? As questões são inúmeras mas o ambiente é rico de oportunidades.

CONCLUSÃO
O fato de serviços diferenciados de atendimento da demanda “on-line” serem cada vez mais "convenientes", acabam naturalmente pressionando, criando um grau de exigência maior de comodidade e, com o passar do tempo, as pessoas tenderão a comprar mais "on-line".
Hoje mesmo, mesmo desconsiderando a crise, já se identifica um número menor de pessoas ingressando nas "lojas", mas simultaneamente vemos as mesmas ganharem um papel estratégico no atendimento das necessidades destes clientes.
Certo ou errado? Não se tem certeza... apenas vale o destaque do que parece ser uma realidade cada vez mais próxima.
Se você é LOJISTA, pense e invista mais em LOGÍSTICA e se você é profissional de LOGÍSTICA, observe e estude mais a LOJA como um cenário de muitas oportunidades. Sucesso a todos!

Eduardo Banzato, diretor do Grupo IMAM (www.imam.com.br)